Waarom je zichtbaarheid in AI-tools begint bij een eerlijk EVP

Vorige week luisterde ik naar BNR at Work, waarin Bryan Peereboom uitlegde hoe werkgevers zichtbaar worden in AI-tools als ChatGPT, Gemini en Perplexity. Ik herkende meteen zijn punt dat een EVP de basis is voor je website en daarmee ook voor GEO (= vindbaarheid in AI-taalmodellen). Ik ken het onderwerp van twee kanten: enerzijds als cultuurstrateeg die een kloppend werkgeversverhaal belangrijk vindt en anderzijds als voormalig online marketeer die werkgeversverhalen koppelde aan online vindbaarheid. Bij het digital marketingbureau waar ik jarenlang werkte, was vindbaarheid de kern van het vak.

Een AI-tool legt jouw werkgeversverhaal naast reviews op Indeed, LinkedIn-posts van je medewerkers en alle andere verhalen die over je bedrijf te vinden zijn. Hoe beter die bronnen elkaar bevestigen, hoe sterker je verhaal in het antwoord van een AI-tool terechtkomt. Voor mij begint de zichtbaarheid van je vacature in AI-tools daarom bij een eerlijk EVP dat in je cultuur zit.

Een EVP, voluit Employer Value Proposition, beschrijft wat je als werkgever te bieden hebt en waarom iemand juist bij jouw organisatie wil werken. Hoe concreter en eerlijker dat verhaal is, hoe makkelijker een AI-tool het overneemt.

Hoe een AI-tool een beeld van jou als werkgever samenstelt

Een kandidaat die op zoek is naar een nieuwe baan begint lang niet altijd meer bij Google of een vacaturesite. Uit een wereldwijde enquête van Indeed blijkt dat zeventig procent van de werkzoekenden generatieve AI gebruikt om bedrijven te onderzoeken en sollicitaties voor te bereiden. Zo'n kandidaat vraagt ChatGPT bijvoorbeeld welke dienstverlenende bedrijven in de regio een projectleider zoeken en hoe het is om daar te werken. Wat terugkomt is één samengesteld verhaal.

Voor dat ene verhaal over jouw bedrijf haalt de AI-tool informatie uit je vacature en je werkenbij-pagina, maar ook uit reviews op Glassdoor, nieuwsberichten en vermeldingen op andere websites. Peereboom legde in de uitzending uit dat je zichtbaarheid daardoor niet alleen van je eigen website komt maar ook van alles wat anderen over je schrijven. Je eigen verhaal is één verhaal van meerdere en je maakt het sterk door het zo te vertellen dat de andere verhalen het bevestigen. Het werkgeversverhaal moet dus in de cultuur gaan zitten zodat het duurzaam zijn werk kan doen.

De onderzoekers die de term GEO bedachten, presenteerden hun onderzoek in 2024 op de KDD-conferentie. Ze testten tienduizend zoekvragen en zagen dat teksten waarin cijfers, citaten en bronvermeldingen waren toegevoegd tot veertig procent beter zichtbaar werden in AI-antwoorden. Voor een vacature betekent dat: beschrijf wat een nieuwe collega echt meemaakt. Een zin als "nieuwe collega's werken de eerste vier weken samen met een vaste buddy en na zes weken volgt een gesprek met de directeur" is concreet genoeg om in een antwoord terug te komen.

Hoe een eerlijk EVP je zichtbaarheid versterkt

Een AI-tool leest je werkenbij-pagina en de reviews van je huidige en vroegere medewerkers tegelijk. Schrijf je op je site dat er ruimte is voor eigen initiatief en vertellen medewerkers in hun reviews over een project dat ze zelf mochten opzetten, dan bevestigen die bronnen elkaar en neemt het antwoord jouw verhaal over. Zo werkt een eerlijk EVP voor je.

Voor het MKB levert dat extra veel op. Een bedrijf met twintig medewerkers heeft online misschien vijf reviews en een handvol vermeldingen, waardoor elke review die je verhaal bevestigt zwaar meetelt in het beeld dat een AI-tool van je maakt. Een MKB-bedrijf is bovendien nog goed te overzien, zodat de cultuur eerlijk te beschrijven is zonder de verschillen tussen afdelingen en vestigingen waar grote organisaties mee te maken hebben.

In een EVP-traject houd ik daarom vast aan de regel dat elke bewering terug te voeren is op een cijfer, een benoemd beleid, een uitspraak uit gesprekken met medewerkers of een patroon dat ik bij dat specifieke bedrijf heb waargenomen. Die regel maakt een EVP niet alleen eerlijker maar ook beter vindbaar, omdat een bewering die je kunt onderbouwen vanzelf concreet genoeg is om door een AI-tool opgepikt te worden. Als je wilt, kijk ik na het EVP-traject ook mee met de stap richting employer branding, zodat die onderbouwde beweringen op je werkenbij-pagina en in je vacatures terechtkomen in een vorm die mensen en AI-tools allebei goed kunnen lezen.

Wat een kandidaat meeneemt naar het eerste gesprek

Zichtbaar worden in een AI-antwoord is de eerste stap. Werving is de eerste schakel van je bedrijfscultuur en de vraag die bij werving hoort is of je organisatie waarmaakt wat de vacature vertelt. Een kandidaat die via een AI-tool bij jou terechtkomt, heeft misschien al gevraagd hoe het is om bij je te werken en komt het eerste gesprek binnen met een beeld van je bedrijf. Klopt dat beeld met wat een nieuwe collega in de eerste weken meemaakt, dan heeft je werving zijn werk gedaan en schrijft die collega over een paar jaar misschien zelf de review die een AI-tool leest.

Een kandidaat die vooraf doorvraagt heb ik altijd als een voordeel gezien. Een goede match is voor beide kanten even belangrijk. AI-tools maken dat doorvragen makkelijk voor iedere kandidaat, ook voor wie in een gesprek voorzichtiger zou zijn. Een eerlijk werkgeversverhaal krijgt dus vaker en eerder de kans om te laten zien dat het klopt.

Wil je weten hoe jouw bedrijf er als werkgever voor staat in AI-antwoorden, vraag ChatGPT dan eens hoe het is om bij jouw organisatie te werken. Leg dat antwoord naast wat een collega die er al een paar jaar werkt je bij de koffieautomaat zou vertellen. Ik ben benieuwd hoe dicht die twee verhalen bij elkaar liggen.